Investigando as estratégias de respostas para o boca a boca negativo nas redes sociais
A era digital resultou em mudanças na forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, como estes interagem com as marcas e entre si e como os meios de comunicação podem influenciar a reputação da marca. Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação de como as marcas devem ser gerencia...
| Autor: | |
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| Tipo de recurso: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2018 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Instituição de Ensino Superior e de Pesquisa (INSPER) |
| Repositorio: | Repositório Institucional da INSPER |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:repositorio.insper.edu.br:11224/2217 |
| Acceso en línea: | https://repositorio.insper.edu.br/handle/11224/2217 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Redes Sociais. Gestão de Marcas. Boca a Boca. Estratégias de Resposta. |
| Sumario: | A era digital resultou em mudanças na forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, como estes interagem com as marcas e entre si e como os meios de comunicação podem influenciar a reputação da marca. Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação de como as marcas devem ser gerenciadas. Esta dissertação propõe investigar como o “boca a boca” eletrônico vem impactando a gestão das marcas e como as agências de marketing digital responsáveis por esta gestão respondem aos estímulos negativos dos consumidores. Desta forma, busca-se identificar quais as principais estratégias de respostas que estão sendo utilizadas para proteger a reputação organizacional e em quais situações se utiliza cada uma. Para atingir os objetivos do estudo, realizou-se uma pesquisa exploratória de cunho qualitativo. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas estruturadas com funcionários de 10 agências de marketing digital que trabalham há pelo menos um ano com gestão de marca. Identificou-se uma preocupação das agências em relação ao “boca a boca” eletrônico negativo e à utilização das estratégias de acomodação, de não ação e defensivas para contê-lo e amenizar possíveis riscos à reputação das marcas. Os resultados oferecem insights para auxiliar na gestão de marca nas redes sociais e contribuem para os estudos relacionados ao “boca a boca” eletrônico negativo e às estratégias de respostas das empresas. |
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