AVALIAÇÃO DE CHATBOTS COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL: Recomendações estratégicas para a mensuração de canais digitais

The adoption of chatbots as communication and relationship channels has grown in recent years, driven by the digital transformation in organizations. However, this expansion has not been accompanied by effective and structured evaluation practices. The predominant focus is on basic operational metri...

Descripción completa

Detalles Bibliográficos
Autor: MEIRELES, Roberth Thalys Matos
Tipo de recurso: tesis de maestría
Estado:Versión publicada
Fecha de publicación:2025
País:Brasil
Institución:Universidade Federal do Maranhão (UFMA)
Repositorio:Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFMA
Idioma:portugués
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description The adoption of chatbots as communication and relationship channels has grown in recent years, driven by the digital transformation in organizations. However, this expansion has not been accompanied by effective and structured evaluation practices. The predominant focus is on basic operational metrics that reveal little about the user experience, symbolic impacts, and reputational value of chatbots as relationship channels. This gap justifies this research, which aimed to develop a set of strategic recommendations for evaluating conversational bots in an organizational context. This is an applied, exploratory, and qualitative study, developed based on the Design Science Research (DSR) methodology, in three stages: (i) a literature review, aimed at identifying theoretical gaps and mapping existing metrics for digital channels; (ii) empirical research, through a questionnaire administered to 13 communication professionals, in addition to a semi-structured interview; and (iii) the development of an artifact containing strategic recommendations, including the proposal of quantitative and qualitative metrics and a template for monitoring these channels. The study's results highlighted the fragmentation of evaluation practices and the lack of consolidated models, while also confirming the need to integrate operational and strategic indicators. It was observed that, although professionals recognize the centrality of chatbots in organizational routines, their measurement remains focused on elementary metrics, neglecting dimensions related to user experience, trust, and institutional reputation. Based on this work, we conclude that chatbot evaluation should be conceived as a strategic pillar of organizational communication, capable of transforming automated interactions into lasting relational and reputational value, based on an integrated approach that combines efficiency, operability, experience, and organizational impact.
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The predominant focus is on basic operational metrics that reveal little about the user experience, symbolic impacts, and reputational value of chatbots as relationship channels. This gap justifies this research, which aimed to develop a set of strategic recommendations for evaluating conversational bots in an organizational context. This is an applied, exploratory, and qualitative study, developed based on the Design Science Research (DSR) methodology, in three stages: (i) a literature review, aimed at identifying theoretical gaps and mapping existing metrics for digital channels; (ii) empirical research, through a questionnaire administered to 13 communication professionals, in addition to a semi-structured interview; and (iii) the development of an artifact containing strategic recommendations, including the proposal of quantitative and qualitative metrics and a template for monitoring these channels. The study's results highlighted the fragmentation of evaluation practices and the lack of consolidated models, while also confirming the need to integrate operational and strategic indicators. It was observed that, although professionals recognize the centrality of chatbots in organizational routines, their measurement remains focused on elementary metrics, neglecting dimensions related to user experience, trust, and institutional reputation. Based on this work, we conclude that chatbot evaluation should be conceived as a strategic pillar of organizational communication, capable of transforming automated interactions into lasting relational and reputational value, based on an integrated approach that combines efficiency, operability, experience, and organizational impact.A adoção de chatbots como canais de comunicação e relacionamento tem crescido nos últimos anos, impulsionada pela transformação digital nas organizações. Contudo, essa expansão não tem sido acompanhada por práticas efetivas e estruturadas de avaliação, prevalecendo o uso métricas operacionais básicas que pouco revelam sobre experiência do usuário, impactos simbólicos e de valor reputacional dos chatbots enquanto canais de relacionamento. Essa lacuna justifica a presente pesquisa, cujo objetivo foi elaborar um conjunto de recomendações estratégicas para a avaliação de bots conversacionais no contexto organizacional. Trata-se de um estudo aplicado, de caráter exploratório e qualitativo, desenvolvido com base na metodologia Design Science Research (DSR), em três etapas: (i) revisão de literatura, voltada a identificar lacunas teóricas e mapear métricas já existentes para canais digitais; (ii) pesquisa empírica, por meio de questionário aplicado a 13 profissionais de comunicação, além de uma entrevista semiestruturada; e (iii) construção de um artefato contendo recomendações estratégicas, incluindo a proposição de métricas quantitativas e qualitativas e um template para monitoramento desses canais. Os resultados do estudo evidenciaram a fragmentação das práticas avaliativas e a ausência de modelos consolidados, ao mesmo tempo em que confirmaram a necessidade de integrar indicadores operacionais e estratégicos. Observou-se que, embora os profissionais reconheçam a centralidade dos chatbots nas rotinas organizacionais, sua mensuração permanece centrada em métricas elementares, negligenciando dimensões relacionadas à experiência do usuário, à confiança e à reputação institucional. Concluímos a partir da elaboração deste trabalho que a avaliação de chatbots deve ser concebida como pilar estratégico da comunicação organizacional, capaz de transformar interações automatizadas em valor relacional e reputacional duradouro, a partir de uma abordagem integrada que articula eficiência, operacionalidade, experiência e impacto organizacional.Submitted by Maria Aparecida (cidazen@gmail.com) on 2025-11-14T17:37:22Z No. of bitstreams: 1 ROBERTH THALYS MATOS MEIRELES.pdf: 5740774 bytes, checksum: 119b207a9537d94e67a0a5f6b1c672ca (MD5)Made available in DSpace on 2025-11-14T17:37:22Z (GMT). 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