Transição de empresas para uma abordagem omnichannel: um estudo exploratório de uma empresa de varejo no Brasil.
A dinâmica do processo de decisão de compra para produtos de consumo tem mudado em virtude dos vários pontos de contato disponíveis para que o consumidor conheça, pesquise, compre e recompre produtos. Consumidores podem utilizar diversos dispositivos (celulares, smartphones, tablets, computadores) e...
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| Formato: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2017 |
| País: | Brasil |
| Recursos: | Fundação Getulio Vargas (FGV) |
| Repositorio: | Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:repositorio.fgv.br:10438/18491 |
| Acesso em linha: | http://hdl.handle.net/10438/18491 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palavra-chave: | Retail - Brazil Distribution channels E-commerce Comércio varejista - Brasil Canais de distribuição Comércio eletrônico Administração de empresas |
| Resumo: | A dinâmica do processo de decisão de compra para produtos de consumo tem mudado em virtude dos vários pontos de contato disponíveis para que o consumidor conheça, pesquise, compre e recompre produtos. Consumidores podem utilizar diversos dispositivos (celulares, smartphones, tablets, computadores) e canais online e offline, compondo uma complexa jornada de compras. Estudos indicam o conceito de omnichannel representando a abordagem integrada de vários canais para desenvolver estímulos de marketing para interagir com o consumidor. Ao mesmo tempo, empresas enfrentam desafios ao buscarem a gestão omnichannel. Nesse contexto, esta pesquisa investiga como o ambiente multicanal impacta na gestão da empresa em transição na diversificação de pontos de contato em direção à abordagem omnichannel. A metodologia é do tipo exploratória qualitativa e a organização estudada foi o comércio varejista Magazine Luiza, caracterizando assim um estudo de caso único. Foram entrevistados oito executivos da liderança através de um roteiro semiestruturado, bem como analisados documentos e relatórios disponíveis. Também foi aplicado um roteiro executivo da IBM para a avaliação do estágio da transição omnichannel. Como principais resultados e contribuições do estudo destacam-se: i) identificação de três macro-áreas onde residem os maiores impactos durante a transição: a operação centrada no consumidor; a excelência operacional e a transformação da gestão para um contexto de redes e conexões; ii) identificação de serviços que influenciam diretamente o incremento de receita para a empresa em transição. São eles: o m-commerce; o social-commerce; a experiência cross-canal personalizada; visibilidade online de estoque e pedidos de compras cross-canais; e iii) outra contribuição desse trabalho é a aplicação de ferramenta executiva desenvolvida pela IBM para avaliar a gestão omnichannel de um varejista no Brasil que está em transição. |
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