Deterrents to co-creation online
La creación conjunta de valores es un tema importante de interés en el dominio de marketing durante la última década. La creación conjunta a través de Internet ha recibido una atención especial en la literatura (O'Hern & Rindfleisch, 2010; Rathore, Ilavarasan, & Dwivedi, 2016). Si bien...
| Autor: | |
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| Formato: | tesis doctoral |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2019 |
| País: | España |
| Recursos: | CBUC, CESCA |
| Repositorio: | TDR. Tesis Doctorales en Red |
| OAI Identifier: | oai:www.tdx.cat:10803/667945 |
| Acesso em linha: | http://hdl.handle.net/10803/667945 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palavra-chave: | Barreras Deterrents Co-creació Co-creación Co-creation Online Ciències Socials 339 |
| Resumo: | La creación conjunta de valores es un tema importante de interés en el dominio de marketing durante la última década. La creación conjunta a través de Internet ha recibido una atención especial en la literatura (O'Hern & Rindfleisch, 2010; Rathore, Ilavarasan, & Dwivedi, 2016). Si bien se han realizado numerosos estudios sobre lo que motiva a los clientes a participar en la creación conjunta de valores en las plataformas basadas en Internet (Fuller, 2006; Constantinides, Brünink y Lorenzo- Romero, 2015; Nambisan y Baron, 2009), hay una falta de investigación sobre cuáles son los elementos disuasorios que pueden impedir que los clientes contribuyan sus ideas en línea. En primer lugar, se realizó una investigación cualitativa basada en veinte entrevistas en profundidad con clientes y veinte entrevistas en profundidad con especialistas en marketing de diferentes empresas para definir los elementos disuasivos desde el punto de vista de los clientes y las empresas, como base para el futuro. Encuesta para ser entregada a los clientes. Los resultados muestran que aunque hay una repetición de los factores limitantes mencionados indicados por los dos grupos de los entrevistados, la clasificación de las barreras es distintiva. En segundo lugar, al día no hay ningún estudio que pueda medir empíricamente el efecto que tienen los elementos disuasorios sobre la actitud de los usuarios hacia la co-creación en línea. Por lo tanto, el segundo estudio apunta no solo a llenar la brecha bibliográfica mencionada, sino también a proporcionar un valor adicional a la academia y a los profesionales al determinar el efecto del contexto, la edad, el género y el nivel de educación que realiza el análisis multigrupo. El enfoque PLS-SEM se aplica para responder las preguntas de investigación. Finalmente, el tercer estudio se basa en los antecedentes teóricos del capítulo anterior y tiene como objetivo ampliar las implicaciones para los profesionales y el mundo académico al no solo agregar los efectos moderadores del riesgo percibido de uso, la reputación de la marca y el efecto de mediación de la confianza de la marca; pero también probando el modelo avanzado que realiza análisis multigrupo usando contexto y experiencia previa en co-creación como las variables de control. Sobre la base de los hallazgos de la investigación, la principal contribución teórica de la tesis es la definición y el análisis de los elementos disuasorios para crear en un entorno en línea. Desde la perspectiva de las implicaciones de gestión, la tesis proporciona soluciones prácticas de marketing para el desarrollo de estrategias de creación conjunta en línea teniendo en cuenta la edad, el género, el nivel educativo y la experiencia previa de los usuarios específicos con la creación conjunta. Palabras clave: co-creación, Internet, disuasivos, motivadores, reputación de la marca, confianza de la marca, riesgo percibido de uso, experiencia previa, PLS-SEM. |
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