Implementação omnicanal do projeto prateleira infinita em empresa do varejo tradicional de moda íntima: impactos em desempenho de venda, brand equity, lealdade e satisfação do cliente
Com o desenvolvimento tecnológico sendo considerado uma onda de revolução, ou era da transformação no varejo, as empresas têm buscado técnicas, métodos, processos e tecnologias para fazer frente às novas necessidades de seus clientes. Ensina Edelman e Singer (2015, p. 4) que “[...] as empresas têm r...
| Autor: | |
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| Formato: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2020 |
| País: | Brasil |
| Recursos: | Fundação Getulio Vargas (FGV) |
| Repositorio: | Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:repositorio.fgv.br:10438/29208 |
| Acesso em linha: | https://hdl.handle.net/10438/29208 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palavra-chave: | Infinite shelf Distribution channels Omnichannel Prateleira infinita Canais de distribuição Omnicanalidade Administração de empresas Comércio varejista Marketing Clientes - Contatos Satisfação do consumidor |
| Resumo: | Com o desenvolvimento tecnológico sendo considerado uma onda de revolução, ou era da transformação no varejo, as empresas têm buscado técnicas, métodos, processos e tecnologias para fazer frente às novas necessidades de seus clientes. Ensina Edelman e Singer (2015, p. 4) que “[...] as empresas têm reagido aos clientes, tentando antecipar seus próximos movimentos e posicionando-se nos caminhos dos compradores”. Os varejistas, para atenderem esta nova demanda, investem para tornarem-se cada vez mais um canal único de comunicação e interação com seus clientes, adotando estratégias de omnicanalidade que avançam sobre o desenvolvimento dos canais de distribuição. Este estudo identificará a criação de diferenciais competitivos gerados pelo projeto de desenvolvimento em omnicanalidade “Prateleira Infinita”, projeto desenvolvido por empresa multinacional de moda íntima, nascida e operante no “Varejo Tradicional” e seus reais benefícios pós implementação. Para o estudo, foi realizada pesquisa quantitativa em 48 lojas, com mailing de 204 mil clientes, sorteados com aleatoriedade simples, totalizando 927 entrevistas realizadas em duas fases: 460 entrevistas, antes da implementação em junho/ 2019; e 467 entrevistas em dezembro/ 2019, depois da implementação do projeto “Prateleira Infinita”. Com aplicação de questionário estruturado de análise de Brand Equity e aplicação da métrica de Net Score Promoter (NPS) aos consumidores da marca para responder aos objetivos: 1) Verificar se haverá diferença na percepção de marca antes e depois da implementação do projeto e ao objetivo; 2) Verificar se haverá diferença satisfação e lealdade do cliente antes e depois da implantação do projeto prateleira infinita; e 3) Verificar se haverá retorno sobre o investimento da implantação do projeto prateleira infinita. Foi realizado confronto entre os custos da implementação do projeto e a margem de contribuição do período de análise. Os resultados do test t demonstram que há variação estatística válida entre os resultados das duas pesquisas realizadas, havendo uma diminuição nos resultados de uma pesquisa para outra. Porém, apesar de haver significância estatística, as implicações desta diminuição na prática são ínfimas. O projeto prateleira infinita não promove aumento nos resultados das pesquisas de Brand Equity e NPS. Houve retorno de 1396% sobre o investido na implementação do projeto prateleira infinita, considerado sobre a margem de contribuição que demonstra que apesar de não ter atuado positivamente sobre o comportamento do cliente, apresenta alta rentabilidade para a empresa. |
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