O impacto da experiência de marca em brand equity baseado no consumidor e a personalidade da marca como variável mediadora
Considerando a possibilidade de construir marcas mais valiosas por meio do branding experiencial, este trabalho aborda a “Experiência de marca”, contextualizada como respostas sensoriais, afetivas, cognitivas, sociais e comportamentais dos consumidores aos estímulos de marketing. Procura-se entender...
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| Tipo de recurso: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2020 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Fundação Getulio Vargas (FGV) |
| Repositorio: | Repositório Institucional do FGV (FGV Repositório Digital) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:repositorio.fgv.br:10438/29064 |
| Acceso en línea: | https://hdl.handle.net/10438/29064 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Branding Brand experience Brand personality Brand equity Experiential marketing Experiência de marca Equity de marca Personalidade de marca Marketing experiencial Administração de empresas Branding (Marketing) Marca de produtos Escolha de marca Consumidores - Preferência |
| Sumario: | Considerando a possibilidade de construir marcas mais valiosas por meio do branding experiencial, este trabalho aborda a “Experiência de marca”, contextualizada como respostas sensoriais, afetivas, cognitivas, sociais e comportamentais dos consumidores aos estímulos de marketing. Procura-se entender qual o impacto direto da experiência de marca em brand equity baseado no consumidor, utilizando-se cada um de seus componentes: lealdade, qualidade percebida, consciência de marca e associações de valor. Além disto, procura-se entender o impacto indireto entre estes constructos, quando a personalidade da marca é utilizada como variável mediadora. Para tanto foi feita a mensuração da Experiência de marca, Personalidade de marca e Equity de marca baseada no consumidor, utilizando-se escalas validadas que foram desenvolvidas com base teórica, com posterior análise das relações destas variáveis latentes, por meio de modelagem de equações estruturais. Realizou-se uma pesquisa quantitativa em painel online com 395 pessoas de ambos os sexos, de 18 anos ou mais, de todas as classes sociais, moradoras das cinco regiões brasileiras que compraram e consumiram creme dental e refrigerante nos últimos 3 meses e que conheciam as marcas Colgate e Coca-Cola, mesmo que “só de ouvir falar”. O questionário aplicado continha a avaliação destas duas marcas nas escalas dos três constructos em questão: Experiência de marca, Personalidade de marca e Equity de marca. Com base nesta pesquisa, verificou-se que Experiência de marca impacta diretamente o Brand Equity Baseado no Consumidor e que há mediação parcial de Personalidade de marca na relação entre Experiência de marca e Equity de marca. Assim, verifica-se que por meio de ações de marketing experienciais, a personalidade da marca se torna mais marcante no olhar dos consumidores e o Brand Equity é fortalecido. |
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