Lugares para Pessoas : percepção de múltiplos stakeholders sobre o valor da marca de lugar
A marca de lugar está imersa em uma rede de governança. Embora existam públicos com interesses diversos no lugar, a avaliação do êxito desta marca costuma estar limitada às atitudes e comportamentos de um único grupo de stakeholders. Esta dissertação apresenta uma proposta de estimação do valor de m...
| Autor: | |
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| Tipo de recurso: | tesis de maestría |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2020 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) |
| Repositorio: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da UFRGS |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:www.lume.ufrgs.br:10183/214295 |
| Acceso en línea: | http://hdl.handle.net/10183/214295 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | Marketing Marcas comerciais Valor da marca Stakeholders Vale dos Vinhedos, Região (RS) Place branding Place marketing CBBE Stakeholder |
| Sumario: | A marca de lugar está imersa em uma rede de governança. Embora existam públicos com interesses diversos no lugar, a avaliação do êxito desta marca costuma estar limitada às atitudes e comportamentos de um único grupo de stakeholders. Esta dissertação apresenta uma proposta de estimação do valor de marca de lugar que leva em consideração a perspectiva de múltiplos stakeholders. A pesquisa adota como objeto de estudo a marca de uma região vitivinícola do sul do Brasil, o Vale dos Vinhedos, considerando na composição amostral pessoas com interesse em morar, visitar e fazer negócios neste lugar. O valor da marca foi estimado por meio de um sistema de equações estruturais composto por quatro variáveis latentes - lealdade, consciência, valor percebido e valor global de marca - cujos resultados evidenciaram a lealdade como a principal dimensão deste constructo. Através da MANOVA, foram encontradas diferenças significativas na avaliação destas quatro variáveis quando comparados os grupos de moradores e empresários em relação aos visitantes, assim como na comparação entre grupos com presença frequente ou ocasional na região, porém não foram encontrados diferenças significativas entre moradores e empresários. Morar próximo ao local difere a percepção dos visitantes somente no âmbito da lealdade e na avaliação do valor global da marca. O vínculo com o lugar é evidenciado como um fator importante para distinguir seus stakeholders. |
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