[en] CREATION, MOVEMENT AND NEGOTIATION OF MEANINGS IN NON-CONSUMPTION: A STUDY OF ABANDONMENT OF AUTOMOBILE AND CIGARETTE CATEGORIES
[pt] No campo do comportamento do consumidor, muito se estudou sobre o que motiva os indivíduos a adotarem determinado consumo. As decisões de abandono, entretanto, são um tema praticamente inexplorado, ainda que capazes de proporcionar importantes aprendizados para empresas, governos e organizações...
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| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2011 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RIO) |
| Repositorio: | Repositório Institucional da PUC-RIO (Projeto Maxwell) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:MAXWELL.puc-rio.br:17018 |
| Acceso en línea: | https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=17018&idi=1 https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=17018&idi=2 http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.17018 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | [pt] COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR [pt] ABANDONO [pt] AUTOMOVEL [pt] CIGARRO [pt] CONSUMO [en] CONSUMER BEHAVIOR [en] ABANDONMENT [en] CARS [en] CIGARETTE [en] CONSUMPTION |
| Sumario: | [pt] No campo do comportamento do consumidor, muito se estudou sobre o que motiva os indivíduos a adotarem determinado consumo. As decisões de abandono, entretanto, são um tema praticamente inexplorado, ainda que capazes de proporcionar importantes aprendizados para empresas, governos e organizações não governamentais no contexto atual de intensa competição, críticas ao consumo e questionamento dos seus impactos no meio ambiente. O presente trabalho contribui com o conhecimento da área através da investigação dos significados que motivam e são criados a partir da escolha deliberada de abrir mão de algo anteriormente consumido (abandono). O trabalho utiliza-se de metodologia qualitativa, no processo de coleta e análise dos dados, gerados a partir de entrevistas em profundidade com 29 ex-consumidores de duas categorias bastante distintas: cigarros e automóveis. Os resultados sugerem três conjuntos de fatores que resultam nessa decisão, delineando três tipos de abandono: 1) abandono contingencial; 2) abandono posicional; e 3) abandono ideológico. A presente pesquisa preenche ainda uma lacuna do campo ao estudar os rituais de não consumo no abandono e evidenciar que os indivíduos se apropriam de significados relacionados aos produtos não apenas através da sua compra e uso, mas também através de sua abstenção. No abandono, o indivíduo abre mão da funcionalidade relacionada ao produto, no entanto, as associações simbólicas continuam sendo usadas, criadas e manipuladas mesmo depois que este acontece. Complementando o esquema conceitual de McCracken (2003), onde são destacados os rituais de consumo (troca, posse, arrumação e descarte), o estudo sugere cinco tipos de rituais de abandono (de descontaminação, esfriamento, luto, reforço e defensivos). A pesquisa destaca ainda o abandono como ritual de passagem, onde essa decisão termina por sinalizar mudanças na condição social dos indivíduos, evidenciando não apenas aquilo que o consumidor se torna, mas, em alguns casos, o que gostaria de ser, concretizando, mesmo que provisoriamente, esperanças e ideais. O trabalho destaca a importância do contexto de reforço ou questionamento ao consumo para a negociação de significados que se estabelece a partir do abandono. No caso de produtos cujo consumo é questionado, o abandono, em geral, representa o movimento de distanciamento dos significados do produto e da identidade do consumidor. No caso dos produtos cujo consumo é reforçado no ambiente social, como o automóvel, o abandono abre tanto a possibilidade de estigmatização quanto de diferenciação positiva, onde o indivíduo cria novos significados, identidades almejadas e se aproxima de grupos de referência positivos. A pesquisa evidencia, assim, a complexidade dos movimentos associativos e dissociativos operados pelo abandono. Por fim, o trabalho destaca como o contexto influencia as dinâmicas de movimento e negociação dos significados que se estabelecem a partir rituais de abandono nos planos privado, de grupo e coletivo e sua influência na transformação dos conteúdos simbólicos contidos nas categorias de produto. |
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