Identificação do consumidor-marca : uma investigação do caminho simbólico-instrumental no contexto dos influenciadores de mídias sociais
A popularidade dos influenciadores de mídias sociais tem sido foco das empresas para promoverem produtos e com o sucesso entre seus seguidores, os influenciadores passaram a desenvolver suas próprias marcas e linhas de produtos. Sabe-se que os consumidores utilizam marcas para satisfazer suas necess...
| Author: | |
|---|---|
| Format: | master thesis |
| Status: | Published version |
| Publication Date: | 2022 |
| Country: | Brasil |
| Institution: | Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS) |
| Repository: | Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da PUC_RS |
| Language: | Portuguese |
| OAI Identifier: | oai:tede2.pucrs.br:tede/10469 |
| Online Access: | https://tede2.pucrs.br/tede2/handle/tede/10469 |
| Access Level: | Open access |
| Keyword: | Identificação do Consumidor com a Marca Congruência Qualidade Confiança Intenção de Recompra Boca a Boca Influenciadores de Mídias Sociais Customer Brand Identification Congruity Quality Brand Trust Repurchase Intention Word-of-mouth E-wom Social Media Influencer CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO |
| Summary: | A popularidade dos influenciadores de mídias sociais tem sido foco das empresas para promoverem produtos e com o sucesso entre seus seguidores, os influenciadores passaram a desenvolver suas próprias marcas e linhas de produtos. Sabe-se que os consumidores utilizam marcas para satisfazer suas necessidades instrumentais, com foco nos benefícios funcionais dos produtos; e necessidades simbólicas, permitindo expressar aspectos de suas identidades. Desta maneira, torna-se relevante entender por quais rotas os consumidores consomem estas marcas e, se há diferença nos comportamentos futuros em relação as outras marcas. Nesse contexto, o presente estudo tem por objetivo é a analisar o efeito moderador das marcas de influenciadores (versus não influenciadores) na estrutura de consumo simbólica-instrumental e a sua influência na geração dos comportamentos de função e extra-função. Para atender a esse objetivo, foi realizado uma survey com 194 consumidores de produto de beleza. Os dados foram analisados através do conjunto de técnicas associadas à Modelagem de Equações Estruturais (MEE) com a abordagem PLS-SEM. Os resultados indicaram que na rota de consumo simbólico, a identificação do consumidor com a marca é resultado da congruência com a marca e responsável pelo comportamento de boca a boca online. Por outro lado, a intenção de recompra é explicada pela rota de consumo instrumental, impulsionada pela qualidade percebida e mediada parcialmente pela confiança. Os resultados também apontaram que para as marcas de influenciadores há efeito de mediação parcial pela confiança, sendo a qualidade percebida significativamente responsável pela geração dos comportamentos de intenção de recompra e boca a boca. O mesmo não pode ser observado para as demais marcas. O estudo contribui para um melhor entendimento dos caminhos simbólicos e instrumentais na relação dos consumidores com os tipos de marcas, e na geração de comportamentos futuros. |
|---|