[pt] EFEITOS DAS COMUNIDADES DE MARCA BASEADAS EM MÍDIAS SOCIAIS SOBRE A LEALDADE À MARCA
[pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmo...
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| Tipo de recurso: | tesis doctoral |
| Estado: | Versión publicada |
| Fecha de publicación: | 2018 |
| País: | Brasil |
| Institución: | Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RIO) |
| Repositorio: | Repositório Institucional da PUC-RIO (Projeto Maxwell) |
| Idioma: | portugués |
| OAI Identifier: | oai:MAXWELL.puc-rio.br:35243 |
| Acceso en línea: | https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=35243&idi=1 https://www.maxwell.vrac.puc-rio.br/colecao.php?strSecao=resultado&nrSeq=35243&idi=2 http://doi.org/10.17771/PUCRio.acad.35243 |
| Access Level: | acceso abierto |
| Palabra clave: | [pt] BOCA-A-BOCA [pt] LEALDADE A MARCA [pt] BOCA-A-BOCA ON-LINE [pt] COMUNIDADE DE MARCA [pt] MIDIAS SOCIAIS [en] WORD-OF-MOUTH [en] BRAND LOYALTY [en] WORD-OF-MOUTH ON-LINE [en] BRAND COMMUNITY [en] SOCIAL MEDIA |
| Sumario: | [pt] A rápida propagação e alta popularidade das mídias sociais digitais criaram um ambiente favorável à instalação de comunidades de marca. Cada vez mais, empresas criam comunidades - as chamadas fanpages no Facebook - como forma de se aproximar dos seus consumidores e alcançar a lealdade dos mesmos. Neste contexto, este estudo elaborou dois novos modelos conceituais para investigar como as comunidades de marca baseadas em mídias sociais afetam a lealdade à marca. A revisão de literatura realizada permitiu que esta relação fosse explorada por meio dos seguintes construtos: benefícios funcionais, psicossociais e hedônicos, comprometimento com a comunidade e boca-a-boca. Os dados da pesquisa foram obtidos através de uma survey on-line que, aplicada a membros da comunidade da Netflix no Facebook, gerou 1.236 respostas válidas. Estes dados, analisados por meio de modelagem de equações estruturais (SEM), confirmaram todas as hipóteses propostas e sugeriram que as comunidades de marca baseadas em mídias sociais influenciam positivamente na lealdade à marca. Os modelos finais da pesquisa indicaram, ainda, que os benefícios hedônicos são os que exercem maior influência sobre o comprometimento com a comunidade e sobre o boca-a-boca. Além disso, indicaram que o boca-a-boca decorrente da comunidade apresenta influência significativa sobre a lealdade à marca. |
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